企業(yè)上網(wǎng)或稱傳統(tǒng)企業(yè)的e化從目前到未來幾年中都將對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生重要影響，企業(yè)上網(wǎng)不一定從建立網(wǎng)站開始，不過，企業(yè)網(wǎng)站無疑是上網(wǎng)的重要標(biāo)志，也是開展電子商務(wù)的基礎(chǔ)。一個企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該具有什么樣的功能，及采取什么樣的表現(xiàn)形式，并沒有統(tǒng)一的模式，一個最簡單的企業(yè)網(wǎng)站也許只需要千元左右就能運轉(zhuǎn)，而一個功能完善的電子商務(wù)網(wǎng)站花費幾百萬元也不足為奇。一般來說，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、產(chǎn)品特性、財務(wù)預(yù)算及當(dāng)時的建站目的等因素有著直接關(guān)系。
盡管每個企業(yè)網(wǎng)站規(guī)模不同，表現(xiàn)形式各有特色，但從經(jīng)營的實質(zhì)上來說，不外乎信息發(fā)布型和產(chǎn)品銷售型這兩種基本形式，一個綜合性的網(wǎng)站可能同時包含了這兩種基本形式。不同形式的網(wǎng)站其網(wǎng)站的內(nèi)容、實現(xiàn)的功能、經(jīng)營方式、建站方式、投資規(guī)模也各不相同。資金雄厚的企業(yè)可能直接建立一個具有開展電子商務(wù)功能的綜合性網(wǎng)站，一般的企業(yè)也許只是將網(wǎng)站做為企業(yè)信息發(fā)布的窗口。
下面分別以深圳康佳集團(tuán)公司網(wǎng)站、戴爾公司網(wǎng)站和海爾集團(tuán)公司網(wǎng)站為代表分別說明不同類型企業(yè)網(wǎng)站的特點。
?。?）信息發(fā)布型企業(yè)網(wǎng)站
信息發(fā)布型屬于初級形態(tài)的企業(yè)網(wǎng)站，不必太復(fù)雜的技術(shù)，而是將網(wǎng)站作為一種信息載體，主要功能定位于企業(yè)信息發(fā)布，包括公司新聞、產(chǎn)品信息、采購信息等用戶、銷售商和供給商所關(guān)心的內(nèi)容，多用于品牌推廣及溝通，網(wǎng)站本身并不具有完善的網(wǎng)上訂單跟蹤處理功能。其實，這些內(nèi)容也是所有網(wǎng)站所必須的基本內(nèi)容，即使是個功能完善的電子商務(wù)網(wǎng)站，一般也離不開這些基本信息。
這種類型的網(wǎng)站由于建設(shè)和維護(hù)比較簡單，資金投入也非常少，初步解決了企業(yè)上網(wǎng)的需要，因此，是中小企業(yè)網(wǎng)站的主流形式。即使對于一些大型網(wǎng)站，在企業(yè)e化進(jìn)程中也并非都一步到位，在真正開展電子商務(wù)之前，網(wǎng)站的內(nèi)容通常也是以信息發(fā)布為主。因此，這類網(wǎng)站有廣泛的代表性。
深圳康佳集團(tuán)股份有限公司是家電行業(yè)的大型公司，不過康佳集團(tuán)公司網(wǎng)站（http://www.konka.com）看上去并不顯得有什么驚人之處，但非常實用，是個典型的信息發(fā)布型網(wǎng)站。網(wǎng)站的主要內(nèi)容為公司介紹、企業(yè)新聞、產(chǎn)品目錄、企業(yè)文化、客戶服務(wù)信息等，從用戶的角度來看，盡管康佳公司網(wǎng)站的內(nèi)容還不夠周詳，尤其是產(chǎn)品價格、銷售商名址等比較缺乏，對購買決策有一定的影響，不過這種網(wǎng)站構(gòu)架已基本上能滿足一般信息發(fā)布型企業(yè)的需求，因此，能作為一個模版來參考。
（2）網(wǎng)上直銷型企業(yè)網(wǎng)站
在發(fā)布企業(yè)基本信息的基礎(chǔ)上，增加網(wǎng)上接受訂單和支付的功能，網(wǎng)站就具有了網(wǎng)上銷售的條件。網(wǎng)上直銷型企業(yè)網(wǎng)站的價值在于企業(yè)基于網(wǎng)站直接面向用戶提供產(chǎn)品銷售或服務(wù)，改動傳統(tǒng)的分銷渠道，減少中間流通環(huán)節(jié)，從而降低總成本，增強競爭力。通常適用于消費類產(chǎn)品或辦公用品等，網(wǎng)上直銷是企業(yè)開展電子商務(wù)的一種方式，但并不是每個企業(yè)都能做到這一點，也不一定適合所有類型的企業(yè)。
創(chuàng)立于1984年的戴爾計算機(jī)公司，首創(chuàng)了具有革命性的“直線訂購模式”，直線訂購模式使戴爾公司能夠提供最佳價值的技術(shù)方案，和大型跨國企業(yè)、政府部門、教育機(jī)構(gòu)、中小型企業(yè)及個人消費者建立直接聯(lián)系，在美國，DELL已成為占這些領(lǐng)域市場份額第一的個人計算機(jī)供給商。 戴爾在1994年就建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站 www.dell.com，并在1996年加入了電子商務(wù)功能，目前該網(wǎng)站包括80個國家的站點，目前每季度有超過4000萬人瀏覽，通過網(wǎng)站的銷售額占公司總收益的40-50%。
在DELL公司中文網(wǎng)站（http://www.dell.com.cn ）首頁上，能看到一個非常簡潔的界面，除了公司介紹、技術(shù)支持和聯(lián)系信息之外，最醒目的就是針對中國市場四類不同用戶（家庭、小型企業(yè)、中型企業(yè)、大型企業(yè)）的產(chǎn)品目錄簡介和鏈接了，所有周詳?shù)漠a(chǎn)品介紹和在線訂單處理程式都恰到好處安排在應(yīng)該出現(xiàn)的地方。
當(dāng)我們打開“小型企業(yè)”網(wǎng)頁，能看到，主要內(nèi)容是針對小型企業(yè)用戶的產(chǎn)品目錄和重點介紹，DELL公司網(wǎng)站和一般的網(wǎng)上購物網(wǎng)站有所不同，和產(chǎn)品不相關(guān)的內(nèi)容非常少，也沒有太復(fù)雜的網(wǎng)頁設(shè)計，基本是針對相關(guān)產(chǎn)品的促銷、訂購和幫助信息。針對其他類別用戶設(shè)計的網(wǎng)頁從表現(xiàn)形式上來看和“小型企業(yè)”基本類似， 從網(wǎng)站表面上看，像DELL這樣的網(wǎng)上直銷型網(wǎng)站內(nèi)容并不復(fù)雜，真正復(fù)雜的是網(wǎng)站背后的高效管理模式。
?。?）綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站
網(wǎng)上直銷是企業(yè)銷售方式的電子化，但還遠(yuǎn)不是企業(yè)電子商務(wù)的全部內(nèi)容，企業(yè)網(wǎng)站的高級形態(tài)，不僅僅將企業(yè)信息發(fā)布到互連網(wǎng)上，也不僅僅是用來銷售公司的產(chǎn)品，而應(yīng)該是集成包括供給鏈管理在內(nèi)的整個企業(yè)流程一體化的信息處理系統(tǒng)。在這方面，海爾集團(tuán)網(wǎng)站（http://www.haier.com），帶給我們非常大的啟示。 巧合的是，海爾公司同戴爾公司相同誕生于1984年，海爾集團(tuán)目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的69大門類10800多個規(guī)格品種的產(chǎn)品群，在海外建立了38000多個營銷網(wǎng)點，產(chǎn)品已銷往世界上160多個國家和地區(qū)，海爾已成為國際著名品牌。
海爾集團(tuán)于2000年3月10日投資成立海爾電子商務(wù)有限公司，首開國內(nèi)家電行業(yè)成立電子商務(wù)公司的先河。2000年4月，海爾集團(tuán)電子商務(wù)系統(tǒng)開始運行。海爾集團(tuán)網(wǎng)站也成了名副其實的電子商務(wù)網(wǎng)站，除了具有一般信息發(fā)布型網(wǎng)站的基本內(nèi)容之外，還建立了完善的網(wǎng)上零售（B2C）體系，能快速滿足用戶的個性化需求，同時，面對供給商的企業(yè)間電子商務(wù)平臺（B2B）也在展示著一個現(xiàn)代企業(yè)的風(fēng)采。
無論海爾還是戴爾，在電子商務(wù)的進(jìn)程中，無疑都是領(lǐng)路者和成功者。支撐一個龐大的電子商務(wù)體系依賴于企業(yè)的實力，但非常多企業(yè)并不具有這樣的實力，所以只能從企業(yè)上網(wǎng)的初級形態(tài)逐步發(fā)展，在羨慕他人輝煌的同時，這些企業(yè)也許更加關(guān)心和自己密切相關(guān)的現(xiàn)實問題吧？
企業(yè)網(wǎng)站，什么內(nèi)容最重要？
不少媒體對企業(yè)網(wǎng)站提出過種種批評，多數(shù)觀點認(rèn)為網(wǎng)站面目簡陋、內(nèi)容貧乏、千網(wǎng)一面、信息陳舊等等，這些也許是多數(shù)小網(wǎng)站所一起存在的問題。實際上，如果你仔細(xì)瀏覽一些企業(yè)網(wǎng)站，會發(fā)現(xiàn)一些更有趣的現(xiàn)象，有些企業(yè)網(wǎng)站差不多成了生活服務(wù)性質(zhì)的綜合網(wǎng)站，既有火車時刻表、又有有獎競猜、文化娛樂等，表面看來網(wǎng)站內(nèi)容是夠豐富的了，然而真正和企業(yè)核心業(yè)務(wù)有關(guān)的內(nèi)容反而成了配角。進(jìn)入這樣的企業(yè)網(wǎng)站，有時真讓人產(chǎn)生一種走錯門的感覺，不知道這樣的企業(yè)網(wǎng)站目的何在，除了顯示企業(yè)的“實力”之外，透露出的最重要信息恐怕就是幼稚了。
用戶需要什么基本信息？
企業(yè)網(wǎng)站畢竟不同于專業(yè)的ICP或門戶網(wǎng)站，不可能也沒有必要小而全，每個企業(yè)有自己特定的產(chǎn)品/服務(wù)，網(wǎng)站的內(nèi)容理應(yīng)圍繞企業(yè)的核心業(yè)務(wù)設(shè)置。企業(yè)網(wǎng)站不應(yīng)當(dāng)只是個擺設(shè)，網(wǎng)站是最有用的營銷工具。當(dāng)然，只有在網(wǎng)站能滿足用戶需要信息的前提之下，網(wǎng)站的營銷功能才能真正發(fā)揮作用。那么用戶需要什么信息呢？
這個問題是網(wǎng)站規(guī)劃者首先要考慮的，首先必須分析可能的訪問者有哪些，然后有針對性地設(shè)計相關(guān)內(nèi)容，這樣才能做到有的放矢。一般來說，一個企業(yè)網(wǎng)站主要的訪問者有幾類，即：直接用戶、經(jīng)銷商、設(shè)備和原材料供給商、競爭者等。前兩類訪問者是公司的現(xiàn)有用戶和潛在用戶，也是網(wǎng)站內(nèi)容應(yīng)該重點滿足的對象。至于供給商，除去那些具有B TO B功能的綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站來說，大多數(shù)以信息發(fā)布為主的企業(yè)網(wǎng)站非常少顧及到，因此，也不是一般企業(yè)網(wǎng)站的重點內(nèi)容。至于競爭者，來訪的目的無非是了解你公司的新動向，或網(wǎng)站設(shè)計水平怎么，是否有值得借鑒的地方，對此，在發(fā)布有關(guān)內(nèi)容時應(yīng)該給予適當(dāng)?shù)?ldquo;防備”，而不是讓競爭者滿載而歸。
既然公司的現(xiàn)有用戶和潛在用戶是網(wǎng)站的重點照顧對象，那么就要認(rèn)真分析他們需要什么信息。以一個電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)為例，一個用戶/潛在用戶訪問某企業(yè)網(wǎng)站的目的大致有幾種：看看有什么新產(chǎn)品、對比不同規(guī)格產(chǎn)品的性能和價格、和其他品牌的同類產(chǎn)品進(jìn)行對比、查詢本地銷售商和保修地址等等，如果能進(jìn)行網(wǎng)上訂購，用戶自然也希望了解和此相關(guān)的信息，比如訂貨方式、支付手段、送貨時間和費用、退換商品政策等。因此，這些內(nèi)容應(yīng)該作為網(wǎng)站的重點。
說起來如此簡單，似乎應(yīng)該是再明白不過的道理，不過，非常多網(wǎng)站在內(nèi)容設(shè)計上“跑題”的現(xiàn)象卻時常發(fā)生。即使在電子商務(wù)已比較發(fā)達(dá)的美國，企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計不合理的狀況也十分明顯，在中國，也許就更顯得不足為怪了。
最近，美國Information Resources（http://www.infores.com）公司(IRI)發(fā)布的的一份調(diào)查報告顯示，美國的產(chǎn)品制造企業(yè)網(wǎng)站在所提供的產(chǎn)品信息內(nèi)容和聯(lián)系信息方面，一般能滿足用戶的需求，不過，更有為數(shù)不少的企業(yè)網(wǎng)站則內(nèi)容濫竽充數(shù)甚至多此一舉，花費大量的精力和金錢設(shè)計一些用戶根本沒有興趣的內(nèi)容，例如38%的制造商的網(wǎng)站提供游戲和一些娛樂節(jié)目，41%的網(wǎng)站提供生活服務(wù)信息，不過，調(diào)查結(jié)果表明，只有12%的訪問者對游戲內(nèi)容有興趣，27%的用戶對生活信息有興趣。
IRI的這份調(diào)查報告也發(fā)現(xiàn)并證實了企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容應(yīng)該以產(chǎn)品/服務(wù)為核心的基本事實，因為，大多數(shù)消費者訪問制造商的網(wǎng)站是為了查找公司聯(lián)系信息和/或產(chǎn)品基本信息，在被調(diào)查的在知名企業(yè)網(wǎng)站中，消費者查詢的兩項最重要的信息是公司800電話和電子郵件地址，分別占63%和61%，分別有69%和81%的企業(yè)網(wǎng)站能滿足這兩種基本信息需求。超過一半（56%）的用戶訪問企業(yè)網(wǎng)站的目的是為了查詢產(chǎn)品信息，在這方面，91%的制造商都能提供滿意的內(nèi)容。
企業(yè)網(wǎng)站，促銷信息也重要
在我們談?wù)撈髽I(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容時，通常以靜態(tài)的方式去描述，也就是說，說明網(wǎng)站應(yīng)該涉及到的基本信息，這些內(nèi)容一經(jīng)完成，在相當(dāng)長的一個階段可能不必頻繁的更改，不過，僅有這些基本信息，網(wǎng)站的價值非常難充分地表現(xiàn)出來，合理地利用企業(yè)網(wǎng)站這塊企業(yè)自己擁有的宣傳陣地，才能夠達(dá)到事半功倍的效果。
在IRI所進(jìn)行的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前企業(yè)網(wǎng)站上的促銷信息和促銷手段都還不能滿足用戶的期望，大約有一半被調(diào)查的用戶（55%）表示希望從他們所訪問的網(wǎng)站得到免費樣品，及優(yōu)惠券（占48%），然而提供免費樣品的網(wǎng)站有22%，提供優(yōu)惠券的網(wǎng)站只占19%。看來，在研發(fā)網(wǎng)上促銷方面，企業(yè)網(wǎng)站更有非常大的潛力。
IRI的調(diào)查表明，制造商在網(wǎng)站上提供有價值的信息越多，其投入也越有效率。曾有一些企業(yè)和分析人事大肆宣揚建設(shè)網(wǎng)站社區(qū)的重要價值，但研究表明，消費者訪問制造商網(wǎng)站并非為了社區(qū)，如果要參和社區(qū)活動，在網(wǎng)上有更多專業(yè)的社區(qū)，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該關(guān)注的是最基本的內(nèi)容，即為用戶提供詳盡的產(chǎn)品信息及方便的聯(lián)系方式，加大宣傳推廣力度，并收集有關(guān)產(chǎn)品滿意度和顧客需求方面的反饋信息。
此外，企業(yè)網(wǎng)站不僅是個有效的營銷工具，還是個獲取用戶需求信息的有效途徑，針對自己企業(yè)的用戶開展網(wǎng)上調(diào)查，收集用戶反饋信息，對制訂營銷策略具有重要的參考價值。然而，許多企業(yè)網(wǎng)站浪費了這種良好的調(diào)查機(jī)會。盡管有74%被調(diào)查的用戶表示愿意在網(wǎng)站上提供產(chǎn)品滿意度反饋，有50%的用戶愿意回答產(chǎn)品需求和偏好方面的問題，不過，提供這兩類調(diào)查的網(wǎng)站分別只占38%和31%。
上面分析了企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)中的部分重要內(nèi)容，其中有些內(nèi)容是許多具有一定知名度的企業(yè)在建立網(wǎng)絡(luò)品牌和網(wǎng)絡(luò)營銷方面已進(jìn)行嘗試并取得成功的經(jīng)驗，值得我們規(guī)劃和管理自己企業(yè)的網(wǎng)站時參考和借鑒。
企業(yè)網(wǎng)站評測標(biāo)準(zhǔn)
這是我們正在研究的，目前拋磚引玉，請大家積極參和，歡迎提出不同的見解。
企業(yè)網(wǎng)站定義：主要為了外界了解企業(yè)自身、樹立良好企業(yè)形象、并適當(dāng)提供一定服務(wù)的網(wǎng)站。根據(jù)行業(yè)特性的差別，及企業(yè)的建站目的和主要目標(biāo)群體的不同，大致能把企業(yè)網(wǎng)站分為：
1、基本信息型：主要面向客戶、業(yè)界人士或普通瀏覽者，以介紹企業(yè)的基本資料、幫助樹立企業(yè)形象為主；也能適當(dāng)提供行業(yè)內(nèi)的新聞或知識信息。這種類型網(wǎng)站通常也被形象的比喻為企業(yè)的“WEB Catalog”。
¨ 電子商務(wù)型：主要面向供給商、客戶或企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的消費群體，以提供某種直屬于企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的服務(wù)或交易、或為業(yè)務(wù)服務(wù)的服務(wù)或交易為主；這樣的網(wǎng)站能說是正處于電子商務(wù)化的一個中間階段，由于行業(yè)特色和企業(yè)投入的深度廣度的不同，其電子商務(wù)化程度可能處于從比較初級的服務(wù)支持、產(chǎn)品列表到比較高級的網(wǎng)上支付的其中某一階段。通常這種類型能形象的稱為“網(wǎng)上XX企業(yè)”。例如，網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上酒店等。
2、多媒體廣告型：主要面向客戶或企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的消費群體，以宣傳企業(yè)的核心品牌形象或主要產(chǎn)品（服務(wù)）為主。這種類型無論從目的上還是實際表現(xiàn)手法上相對于普通網(wǎng)站而言更像一個平面廣告或電視廣告，因此用“多媒體廣告”來稱呼這種類型的網(wǎng)站更貼切一點。
在實際應(yīng)用中，非常多網(wǎng)站往往不能簡單的歸為某一種類型，無論是建站目的還是表現(xiàn)形式都可能涵蓋了兩種或兩種以上類型；對于這種企業(yè)網(wǎng)站，能按上述類型的差別劃分為不同的部分，每一個部分都基本上能認(rèn)為是個較為完整的網(wǎng)站類型。注意：由于互連網(wǎng)公司的特別性，在這里不包含互連網(wǎng)的信息提供商或服務(wù)提供商的網(wǎng)站。
國內(nèi)外企業(yè)網(wǎng)站的一些比較
關(guān)于企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容及風(fēng)格， 正如大自然的奇異性相同，疊彩紛呈。如可口可樂的網(wǎng)站有一只冰涼的可樂瓶，當(dāng)把鼠標(biāo)放在瓶口的位置，就會聽見“口平”的一聲響，可樂瓶蓋打開，汽泡和可樂從瓶中涌出，順著瓶壁滑落。
真不錯，但別指望你的網(wǎng)站也做成這樣。看了國外諸多大公司的網(wǎng)站諸如DELL之后，想做成他們是不現(xiàn)實的。
差別首先表目前，國內(nèi)的企業(yè)網(wǎng)站，常常把新聞放在首頁，讓公眾了解這個企業(yè)發(fā)生了什么。像一些網(wǎng)站，把國家領(lǐng)導(dǎo)人的視察放在頭條，有點黨報的感覺，一方面，這些事公眾不感興趣，另外，大段的文字在頁面上，也不是非常美觀。國外網(wǎng)站的News往往是做個鏈接。
中國廣告和國外廣告的最在差別在于，國外更注重視覺效果來表現(xiàn)，中國則是用語言來闡述。就好比是國外把一個最佳的西瓜放在攤前，這就是我的西瓜。中國則是扯開嗓子大叫：“好西瓜，又沙又甜，快來買喲。”所以，網(wǎng)站設(shè)計首先要有視覺沖擊力。這種沖擊力也不是用FLASH的漫長的等待，這又有點過了。做為貴網(wǎng)的老用戶，我不能老是看一成不變的FLASH，這不就是電視中討厭的廣告嗎？
第二點是，國外的網(wǎng)站往往把產(chǎn)品放在首頁，一些企業(yè)介紹和招聘則放在下拉條中。
DELL的最干脆，直接就是家庭用戶，小企業(yè)用戶，中企業(yè)用戶，大企業(yè)用戶和政府用戶。該買什么，請君對號入座！GATEWAY也是，首頁的最上面就按個人和企業(yè)用戶劃分產(chǎn)品。
海爾的網(wǎng)站把新聞和產(chǎn)品都放在一起，把海爾出了CEO放在電視機(jī)等產(chǎn)品下面，雖然中西結(jié)合，結(jié)果不倫不類。
第三點是，網(wǎng)民的情況不同。網(wǎng)站的形式和內(nèi)容和受眾有非常大關(guān)系。同樣是大公司，美國和日本就不相同。從公眾角度考慮，中國人對美國網(wǎng)站的看法是“太簡單了”，但美國人非常習(xí)慣。國外人看中國的網(wǎng)站，又覺得欄目太多。看看聯(lián)想有多少個欄目。
國外人進(jìn)入DELL網(wǎng)站就知道怎么采購，進(jìn)中國網(wǎng)站不知怎么辦。國內(nèi)的用戶也相同，雖然DELL簡單，可是中國用戶還是不習(xí)慣。
第四點是，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境不相同。從企業(yè)差別來看，國外的信息渠道比較發(fā)達(dá)，企業(yè)為公眾所知，不必有過多的介紹。但國內(nèi)就不同了，炒股的人還知道一些上市公司。老百姓誰知道企業(yè)虛實，何況經(jīng)常有點什么事發(fā)生，如CEO 跑掉什么的，所以就加重企業(yè)介紹的內(nèi)容。
總之，國內(nèi)企業(yè)網(wǎng)站的立意還要提高，但不能全盤西化，要結(jié)合自身特點，不要成為中國的“DELL”什么的，要成為自己。
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